高价值客户展示 CRM项目实战（一）：概念和业务篇

高价值客户展示 CRM项目实战（一）：概念和业务篇

本文旨在帮助您了解CRM的一些基本概念并介绍相关业务。下面的文章也会根据作者公司的业务详细阐述CRM的各个模块，最后根据公司的业务确定CRM的底层框架。

一、CRM 是一种管理方法

CRM：客户关系管理。可以分解为三个词：客户（客户特征）+关系（客户识别）+管理（手段/措施）。

从商业角度来看，企业希望通过数据来刻画客户特征，进而识别与客户的关系，以通过一定的管理方法/措施来提升和维护与客户的关系，不断提升客户带来的经济价值.

关于客户需要考虑的问题示例：如何获取客户？客户特征是什么？

对于关系高价值客户展示，要考虑的问题示例：如何使用客户特征来识别客户？比如在将潜在客户逐步转化为高价值客户的过程中，需要如何识别潜在客户？什么是高价值客户？例如，尝试增加客户对公司的依赖（让客户继续生产消费）。需要确定哪些客户对公司的依赖程度不够？以及更多。

就管理而言，管理是识别客户与公司之间的“关系”并采取相应措施的一种手段。需要考虑的问题示例： 使用什么营销方法来吸引新客户？如何召回流失的客户？

从上面的分析来看，CRM应该是一种管理方法。管理的目的是将无数潜在客户逐步转化为高价值客户，提高企业盈利能力。企业在实施这种管理方式时，需要借助信息技术，比如建立CRM客户关系管理系统，依靠数据科学做出管理决策。

二、从潜在客户到高价值客户的转变

在考虑“价值”这个词时，需要有一个概念：企业所追求的客户价值本质上是客户给企业带来的销售收入高价值客户展示，所谓高价值客户无非是继续为公司客户带来高额的销售收入。

因此，我们可以拆解一下“价值”的概念：销售收入=∑平均订单金额*订单数（∑代表所有客户的销售收入总和，平均订单金额=单个客户累计下单金额/订单数量。这里不直接使用累计订单金额，销售收入分解为平均订单金额和订单数量两个指标，以后再细分客户）。

为了清楚地展示从潜在客户到高价值客户的转变，我们可以根据平均订单金额和订单数量两个维度来做一张图，如下：

上图中，从左下角到右上角，分别是：潜在客户“低价值客户”高价值客户。我们希望通过CRM系统，客户可以从潜在客户开始，一步步变成高价值客户。 ，并保持高价值客户的消费状态，从而达到企业盈利的目的。

潜在客户是指尚未与公司建立联系的目标客户（或销售线索）。这些目标客户可以通过销售拜访等方式购买公司的产品或服务。在企业发展过程中，业务支持需要大量潜在客户信息，以确保客户继续转变为高价值客户。客户是企业业务发展的基础。

获取潜在客户的方法有很多种。

例如，通过销售团队的陌生拜访（摩拜一词应该起源于阿里中钢，销售人员无需预约直接拜访客户），或通过技术手段（如竞赛/地图站点） ) 获取客户信息)，有些是客户主动提供的。比如产品学生在体验竞品时，往往会注册体验账号。一般过了一段时间，竞争公司的销售会打电话问你是否需要购买xxx产品。

潜在客户的初始转化非常重要。

潜在客户下第一个订单是非常关键和困难的（我们称之为第一个订单，只有下了第一个订单的客户才被认为是一个成功的合同）。要说服客户首次尝试某种产品或服务，需要具备相当高的销售技能，这些技能甚至与当时的个人形象，谈话和客户的心情有关。在与公司销售线的业务往来过程中，了解到部分客户来访半个月后不愿意下单。销售人员耗费大量精力，但效率不高。因此，需要一个系统来识别中间客户的状态，尽量提高销售团队的效率。甚至调用其他部门资源，比如运营部门的营销费用支持（用优惠券吸引客户），比如后续优质潜在客户的使用。

客户下单后，与本公司建立了初步的联系，对本公司的产品或服务有了一定的认可。客户后续的回购将考验产品/服务的性价比以及后端的各种售后服务能力。第一次下单后，有的客户会继续下单，有的客户会慢慢流失。这就要求系统能够识别流失的客户和潜在的高价值客户，并通过不同的管理策略，尽量保证即将流失的客户不流失，使潜在的高价值客户顺利转化成为真正的高价值客户。

高价值客户是企业的宝贵财富，他们为企业带来了巨大的贡献。 28定律确实存在，即20%的客户带来80%的利润（我公司的销售数据也是这样分布的）。高价值客户一般需要有特殊的政策倾向和一对一的跟进，比如制定客户赋能计划（下篇我还会提到，我们选择了优质客户后，我们将进行翻新并升级他们的门店高价值客户展示，并希望通过提高客户的销售能力来提高公司的销售业绩）。

一般价值客户，其中一部分是新客户。客户在第一次接触公司的产品/服务时通常会更加谨慎。根据我们的数据分析，笔者公司的客户是在下第9个订单后才开始与公司建立稳定关系的。另一部分基本上是失去客户。这类客户普遍遇到困难，公司没有及时解决或短时间内解决不了，最终导致客户流失。根据经验，此类客户可能会被重新激活。

另外，上图的左上角和右下角没有填写高价值客户展示，根据公司销售的产品/服务的不同，会出现不同的消费特征。比如右下角（平均订单量低，订单量高），这一般是因为公司提供的产品/服务的单价不高，客户之间的差价是大（比如作者的公司是生鲜供应链是的，给便利店提供生鲜等短保产品（不能囤货）。夫妻店数量多，连锁便利店数量少门店（如全职），客户单价低于500）。

简单总结：

客户关系管理分解为三个词：客户（客户特征）+关系（客户识别）+管理（手段/措施）。

CRM的主要目标是协助公司获利。盈利之路是将潜在客户逐步转化为高价值客户，让高价值客户不断下单。

CRM系统需要具备识别客户状态的能力，依靠数据分析，实时监控客户状态，针对不同状态的客户采取不同的管理措施。

三、作者所在公司的业务和CRM框架

如上所说，笔者所在公司从事生鲜供应链高价值客户展示，主要服务对象为便利店。我简单的画了个图如下：

我们说两点，为什么要和公司部门画这张图：第一，我想强调的是（面向业务的）产品是为业务部门服务的。各个部门的组成和日常工作内容，需要产品经理有基本的了解。如果不了解业务，很难想象产品经理能做好产品设计（主要是指系统的可扩展性）；其次，销售团队是产品销售整个环节的主要参与者，但也需要各部门的配合。 ，有些部门需要使用CRM来工作，比如商品团队需要查看销售团队收集的第一手市场信息，以协助制定新产品推出计划。

我们先说终端。我们看似是一家便利店业务，但实际上我们是一家消费者业务。在便利店持续下单的基础是我们的产品得到消费者的认可，可以在便利店销售。 对此，我也做了一定的行业研究（主要是指便利店）。在本系列文章的最后，我也会用一篇文章来分享我对零售行业（便利店）几个核心业务逻辑的理解。知道。

简单描述整个生鲜供应链（本质上我们是做商品的买卖）：

通俗地说，上游的作用就是采购商品。

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